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从杨超越到一地金谁在为病毒式锦鲤买单-【zixun】

发布时间:2021-10-12 21:48:34 阅读: 来源:加香机厂家

原标题:从杨超越到一地金,谁在为病毒式“锦鲤”买单?

作者/五十七分

最近你可能会有些疑问——

?为什么人们这么热衷于转发锦鲤?

杨超越、发际线小吴又是怎么凭借表情包走红的?

?“摔倒炫富”为什么会引起人们争先模仿?

戴森卷发棒又是怎么成为必买单品的?

从爆款产品到爆款品牌,再到打造一场爆款营销,形成一种裂变式传播态势,上述这些话题爆款似乎成为了近期社交网络的“常态”。这些爆款来势汹汹,而产生的效应也不一而足。

爆款效应往往面临着两种可能性:一种是快速退去热度,只形成短暂的流行周期;另一种是将“爆款”转化为经典,使之成为可复制的模式,引爆下一轮热点。

回过头来再去看我们热议的这些爆款“话题”,你会发现,锦鲤效应是从品牌们的抽奖活动演变升级而来;草根网红往往被强置于互联网聚焦之中,成为“谈资” 而带动流量;跟风模仿“摔倒炫富”行为或购买某一种单品,只是因为追寻一种稍纵即逝的潮流,显示弄潮儿身份。

无论这背后是对消费者心理的卓越洞察力,还是隐藏着营销大师的达芬奇密码,“爆款”的打造始终都是以“话题”为中心,粉丝或用户社交裂变,品牌借势推动二次传播,达成现象级案例被复盘分析,此后便是可往复的经验之谈了。

魔性娱乐现象,是谁在消费它们?

网友“信小呆”因为获得支付宝全球免单大礼包,成了网络知名的“中国锦鲤”;而后一篇描述人生全靠运气的“躺赢”锦鲤女孩一地金的文章刷屏,阅读点赞数都过十万+,而后被人质疑扒皮是捏造故事。

小吴原本只是一个在杭州打工的租房小哥,在《1818黄金眼》节目中投诉天价美发店问题,却因本人长相太过喜感而被制成表情包迅速走红,此后接拍了广告,还和“真香”王境泽一起录制《快乐大本营》。

这些走红的娱乐现象似乎都很魔幻。其实,这种“一夜成名”的事件在早前就已发生过,因一张抽烟照而走红的初代素人网红“犀利哥”,还有因一首《我的滑板鞋》而走红的庞麦郎,都属于经典例子。他们都无一例外地被遗忘在了时代的洪流中,而这种无法预知的“走红”今天还在继续发生着。

“魔幻”中时常伴随着不理解、不认同的质疑声。当年意外走红的“凤姐”一直遭受着“外貌攻击”,而同样被裹挟进“流量旋涡”中的王菊,也一度因“另类审美”而被炮轰。

话题发酵伴随着文化思考与讨论,而后就会形成流行文化曾经的一个现象符号。事实上,这都是一场场网络文化的狂欢,也是年轻人的情绪表达,是有着情感需求的人们在消费这些娱乐现象。

中国网民将锦鲤与“转运”、“好运”等词汇紧密联系在一起,为了对抗“丧气”,就产生了转发锦鲤以便获得好运的行为。在杨超越之前,“锦鲤”还尚未有一个完整的拟人形象。杨超越的出现,给大众带来一个“平凡废材逆袭从此走上人生巅峰”的故事,她的人设有争议,故事有反转,观众乐于旁观,也乐于评判。

当杨超越成为话题舆论的宠儿,她的价值产出就有了证明。“拜杨超越为锦鲤”其实是因为网友们的一种“迷信”心态,希望杨超越“许下心愿就能成真”的欧气转移到自己身上,而支付宝的锦鲤效应其实是蹭了杨超越的热度,再借助网友的从众心理,从而完成一次出色的事件营销。

而锦鲤效应能完成全民性传播还有赖于表情包,这个最具当今时代传播特色的网络产物,也是如今草根网红区别于以往网红走红的最主要驱动因素。

一个4年前参加《变形记》的普通男生,4年后却因“真香”表情包再度走红;饲养竹鼠的华农兄弟,因为每次吃竹鼠都要“编”稀奇古怪的理由就此火了,竹鼠表情包传遍网络。

制造并传播表情包的网民,把表情包充当了情绪的宣泄口,吐槽、恶搞、趣味等情绪一拥而上,将这种人人共享的流量红利推上顶峰,在狂欢中消耗掉文化能量,最后剩下虚无的表征。

公众消费着这些人或故事的娱乐价值,在这种娱乐消费中,只需要低成本就能管时间内化解焦虑和压力,不需要过长的注意力,也不需要在意流量的变现情况,潮退之后自然又会有下一个“爆款”接档。

不过,对于品牌主们来说,每一个意外的“爆款”现象都有利用的价值,也都有可复制的经验,他们更关心“爆款”人物或故事对公众商业价值的消耗,也更关心这些消费能否给他们带来实际转化。

屡试不爽的爆款效应,品牌能如何借势?

毋庸置疑,近期支付宝和戴森都已成为爆款效应的最大受益者。

继“集五福”活动后,支付宝急需一个代表性的营销活动,打造消费者心目中的品牌形象记忆。今年“618活动”,天猫在一开始就联合了 618 个品牌,给“天选之子”准备了 618 份礼物,可以说是“锦鲤营销”的初级阶段。

这个玩法是借鉴去年520表白日时,海尔官微联合 100 个品牌官微一起送“爱”活动,而支付宝“锦鲤营销”后,这些品牌又反过来加入“锦鲤效应”,进行了二次传播。

“中国锦鲤”将成为支付宝新的品牌系列活动,再往后的每一年如期与大众见面,而被认证为“2018 支付宝中国锦鲤”网友“信小呆”则成为了这个品牌活动的首位代言人,也将会有越来越多的网友为这个活动进行“代言”。

这就是爆款效应带来的第二种可能性,能成为经典复制的案例,运用到往后的事件营销中。因为锦鲤营销只不过是引爆支付宝海外社交营销的头炮而已,观察这次的“锦鲤礼包”,不少奖品都与海外消费有关,支付宝不遗余力地推广海外市场,也势必将更多品牌联合活动带向国际。

支付宝从大众的娱乐消费中,海尔的经验佐证了此类活动的参与价值,而“锦鲤”热点趋势让支付宝发现用户讨论话题的焦点所在,也就能在有热点、有数据支撑、有品牌支持的情况下策划出营销手段。

而戴森是一个出色“爆款品牌”打造者。它与乔布斯的苹果有异曲同工之处,同是高端定位高定价的市场定位,打出“重新定义”的理念,声称具有“冒险精神”,强调伟大的产品与“创新”的品牌价值,从概念上就营造神秘感及高格调。

出色的包装便于其与时尚潮流相结合。购买其产品不再只是一种单纯的消费行为,而是对优质生活的追求,拥有走在潮流尖端的满足感与自豪感,而当其供不应求时还能充当炫耀的资本。

戴森的这种心理营销理念同样适用于那些借势“摔倒炫富”的品牌们。Instagram上一位俄罗斯博主发起的“Falling stars”(摔倒炫富)挑战,在各大社交平台争先被模仿,表演者假装摔倒在地,摔倒的同时各类值钱的东西散落一地,借此证明自身财富程度。

“摔倒炫富”在微博上也发生了病毒式的传播,目前该话题有23.1亿的阅读量,114.6万的讨论量。低参与门槛让“模仿”变得更为简便,反差性与戏剧性增加了模仿的趣味,社交传播加速了其裂变传播,更为重要的是,它能满足人们“爱秀”的心理,是一个向外界展示自我形象的机会。

对于品牌来说,在社交上兴起的潮流模仿秀都是一种接触年轻人的有效方式,可通过低参与成本就完成一次用户自发传播的营销策划,而类似于珠宝、手表等奢侈品牌更能满足“参与者”的“炫富”心理,一定程度上也可激发消费者购买欲。

品牌就是天然的爆款效应打造者,但追逐热点现象能让品牌更多地完成阶段式的借势营销,保证品牌的固定曝光,增强存在感,也把握住时代的潮流变迁,不至于因滞后而落下“传统老式”的品牌印象。

最关键的一点,还是对用户群体喜好的控制。品牌经常花费心思去研究用户喜欢什么,也经常由于捉摸不透而错失许多精准营销的机会。上述这些“爆款娱乐现象”,都基于一定的消费者心理,才能产生更多的话题发酵和自发传播,而其中的方法论则是每一个营销人士都能够轻易总结出来的。

结语

如果要总结出一些经验,人性的需求是不会过时的,无论是话题营销、主题营销还是模仿借势营销,在引爆一场活动前,早就有一些趋势值得去挖掘和借鉴。

而品牌主要弄清楚的无外乎是上述提到的,是谁在消费这些娱乐现象,而品牌自身从中能做些什么,说不准能够流行起来的“爆款”就转化成自身引领的“爆款”了。

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